作者：秦朔 

來源： 秦朔朋友圈

吳曉波對2020年的信心之一，是“新中國製造時代”的到來。他給出的公式是：新中國製造=（高品質+核心技術）×圈層消費。新制造的具體特徵包括新人羣、新需求、新設計，以及“顏價比”（顏值/價格）。

12月初，我在“中國家電之都”順德，就曾調研過這麼一家有着高顏價比的“新中國製造”的代表。企業主營小家電，名叫小熊電器（002959.SZ），創始人是70後的理工男李一峯。

調研前我沒有聽説過這個企業，但妻子和女兒説：“我們家就有好幾個小熊電器。”我做了點功課，才發現小熊電器的小家電，無論酸奶機、電動打蛋器、煮蛋器，還是電燉鍋、多士爐、電熱飯盒等等，過去三年在天貓商城的同類產品中銷量均位居第一。小熊電器的產品在市場上有極高辨識度，體積小巧，外形卡通討喜，價格親民，使用方便，備受年輕人喜歡，被譽為“國民創意小家電”。

我看了小熊的工廠，和李一峯做了深入交流。他讓我想起上世紀90年代叱吒風雲的段永平。他們都是工科出身，都在江西長大，都到廣東創業，都高度重視消費者體驗，都把做出好產品當作本分。段永平創造的第一個品牌叫小霸王，李一峯創造的品牌叫小熊電器——2006年創立，2019年在深交所上市。

只不過和段永平相比，李一峯更顯低調，研發工程師的形象更典型。

1993年7月，李一峯從哈爾濱工業大學本科畢業，到廣州一家電器公司當技術員。幹到1995年4月，跳槽到汕頭一家貿易公司，剛巧公司想轉向實業，參考日本和歐洲的小家電進行生產，李一峯就成了最早幾個建工廠、做產品的人之一。

這一做就是10年。他經歷了從零開始做製造業的全過程，從工程師起步，負責過品質管理、技術、研發、流程和體系，一開始做熱水壺，後來做燉盅。因潮州一帶有陶瓷產業支撐，所以做了陶瓷類燉盅，在當時算是頗為創新。

2004年底，遇到職業天花板的李一峯離開汕頭，白手起家，準備創業。他在汕頭工資不高，當到副總的年薪還房貸後也剩不了多少。

李一峯先到深圳，用幾個月研發了第一款產品——酸奶機，也申請了專利，然後到廣州，廣州創業成本更低，而且離珠三角的家電製造產業帶更近。

為什麼要做酸奶機？一是有同學在賣酸奶，説這個市場正在高成長，但食品安全問題也比較突出；二是市面上的酸奶機幾百元一台，但做得都很不到位，市場也沒有做起來。作為技術出身的創業者，李一峯看到酸奶機有巨大改良空間，且產品研發原理不復雜，投入不大，毛利水平還比較高，這都很適合他這樣的“知識資本強，財務資本弱”的人。更重要的是，儘管市場上已有一些海外進口的酸奶機，但不是主流產品，只有少數喜歡嘗新的“非主流用户”會注意。對這種“非主流用户的非主流產品”，大企業一般不會進入，就給創業者留出了空間。

李一峯説：“當時身邊的朋友都覺得好奇怪，説你這個產品誰要呢？其實也沒有太多選擇，如果當時資金更充分，我可能會做一些常規產品，如電水壺、電磁爐，市場比較成熟，但是需要大資金運作。”

李一峯選擇了酸奶機這個在當時非常小眾、細分的市場。他註冊了商標，企業命名為小熊電器。但他沒錢做推廣，所以也給別的品牌代工，以積累資金。

“當時只要能銷售出去，什麼渠道都可以，不一定要自己做品牌，第一位的還是活下來。”

2005年，廣州珠江南岸赤崗一間出租屋裏，小熊做出了第一批酸奶機。

“我們當時開好了模具，打算在南海找一個工廠生產。談的時候，他們生意不太好，很清閒，就接了訂單。等我們把物料準備好，他們又忙了，不做了。沒辦法，就把物料拉到出租屋，找了幾個臨時工，一邊裝一邊賣，今天裝幾十台，明天再裝幾十台。最初的2000台酸奶機就是這樣做出來的。”

機器做好了，怎麼賣呢？他們去超市演示，但成本太高，也請不起促銷員。

陰差陽錯，無心插柳，小熊電器走進了互聯網。

一是加入阿里巴巴的B2B工具“誠信通”，花幾千塊錢（年費）在網上擺個攤位，發佈產品信息，以吸引商家的關注。

二是充分利用百度搜索。只要在網上多發和酸奶機有關的信息，就有可能被搜到，把信息擴散出去。

這兩種低成本的品牌傳播渠道，給小熊帶來了第一批客户。比如“微波爐之王”格蘭仕就是從“誠信通”上看到消息，找到小熊，下了一張10萬台的訂單，用酸奶機做微波爐的禮品，而且是用小熊電器的品牌。格蘭仕訂單對小熊電器還有一個特別意義，因為格蘭仕微波爐都是在主流賣場賣的，一些線下銷售商因此知道了這個品牌，開始進貨，雖然不多，一年幾十萬元，但對初創的小熊電器來説也是一種鼓舞。

2006年3月，小熊電器公司正式成立。此後兩年代工一直佔小熊業務的70%左右，直到2008年小熊全面發力線上銷售，自主品牌在網上走紅。

今天看小熊電器，其基本邏輯是這樣的：

一開始，是非主流的小家電產品和當時還是非主流渠道的電商相結合，小巧好用、惠而不貴的細分產品在電商平台上和年輕的消費者相結合；

隨着移動互聯網的到來以及移動支付的普及，非主流產品慢慢變成符合“顏價比”時尚生活特徵的新主流產品，在線網購的年輕人也從小眾慢慢變成大眾。

作為國民創意小家電，在小家電這個市場上，小熊電器擁有龐大的用户羣，其中25歲到35歲的佔70%。小巧好用的產品，與伴隨而來的輕鬆、愉悦、可分享的生活，在年輕用户心裏紮下了根。

李一峯説：“現在很多人談創業，總是説機會越來越少，成本越來越高。其實，創業是可以在縫隙與草根裏，用低成本方法開始的。重要的不在於投入大小，還是在於你的思路，就像一顆種子，如果它本身有生命力，放在哪裏都能長出來。如果種子不行，再多錢，再肥沃的土壤，也發不起來。”

李一峯説的好種子，就是讓消費者心動的好產品。

小熊電器第一款酸奶機賣了接近300萬台，現已停產，但市面上的仿品還在賣。這款經典產品奠定了小熊電器的產品氣質。

李一峯説：“我創業前就是負責研發的，所以創業後的第一個產品，自己最專注，完全是一個人設計完成。大學我是學電氣的，不是學機械的，所以畫機械圖不是特別贊。但為了開發這個產品，我臨時去學三維畫圖，一邊學一邊畫產品。由於畫圖水平不是很高，所以我考慮要用最簡單的特徵實現產品的構圖。第一款酸奶機，是用一個圓加一個橢圓構建出整個產品。因為簡潔，沒有多餘的東西，大家反而覺得很耐看。這種簡約的設計特徵，也讓整個生產、工藝包括模具都變得簡單。好產品往往是做減法的。”

除了設計，小熊也很重視材質。酸奶機起初用塑料，很快就採用食品級不鏽鋼，再後面用玻璃，然後用陶瓷。

酸奶機的使用形式，也從最初一個大罐子到一杯一杯小分杯組合。因為從消費者那裏發現，他們做了酸奶後，並不是獨自享用，而是會多做一些給別人分享，會帶在包裏拿到辦公室讓同事喝。所以小熊酸奶機就做了套裝，裏面有大罐子也有可密封的小杯子。

消費人羣越是細分，贏得消費者的維度就越是多樣。在很長一段時間，李一峯獲得信息的主要方式，是在經銷商的淘寶店頁面看用户評價，幾乎每個評價都看。他覺得，淘寶讓消費者和用户的話語權大大提高了。傳統商業中，用户是被動的，線下襬什麼消費者買什麼，而產品擺放空間很有限。

“如果沒有電商，酸奶機可能無從呈現。不是説消費者沒有新需求，是新產品沒有辦法接觸到消費者。過去的消費是由年齡比較大的消費者決定的，他們習慣什麼，商場裏就擺什麼。而電商興起後，把更多的可能性展示出來，一開始可能很少人選擇，但這些產品是面向未來的。因為年輕人不喜歡常規的大眾品位，希望選擇千人千面的新東西，體現自己的細分需求和主張，這又倒逼新產品不斷改進、更新，沿着個性化、多元化的方向迭代。”李一峯説。

在2009年，除了發展了一批在網上銷售的“網絡經銷商”，小熊電器還做了一個重要選擇，就是和阿里媽媽（阿里的廣告投放平台）深度合作，提高品牌知名度。第一年籤的合同是100萬元，阿里媽媽系統地去推廣小熊品牌。當時的100萬可能相當於今天的5000萬甚至1個億。隨着小熊電器在網上越來越出名，對經銷商也是很大的支持。

在線上走紅後，小熊電器開始構建線上銷售為主、線下銷售為輔的全渠道整合運營系統，以及多觸點、全鏈路的品牌體驗圈。小熊的立體式品牌體驗、內容創新、社羣與會員運營等等，也在行業裏成為標杆。

李一峯並不滿足於做一個淘品牌。他要做高價值的創新品牌。所以在2010年，小熊電器開始建設自己的工廠，而之前都是租用別人的場地。

目前小熊電器已有5個工廠，自主研發和自主生產。產品線包括廚房小家電、生活小家電、個護母嬰小家電三大系列，鍋煲類、電熱類、壺類、西式類、電動類、生活電器類、個護母嬰類七個品類，30多個細分品類，超過400個產品。

2019年6月，小熊電器在順德的智能小家電製造基地奠基動工，總投資3億元，建築面積超過10萬平方米。9月成功上市募集到9.37億元資金，會全部用於三個新的生產基地建設，以及研發中心和信息化項目的推進。

強大的生產能力，為小熊電器的可持續發展奠定了堅實基礎。在李一峯看來，“建工廠是為了確保產品力。產品力的關鍵是品質，同時也包括成本把控、反應速度、生產效率。高效率和智能化的工廠，是顧客價值的關鍵性支撐。”

小熊電器的多品類快速發展，表明中國市場正在發生一些新變化，比如原創產品會越來越多。中國的用户羣體規模巨大，同時又是高差異的，東西南北，城市鄉村，廣東要蒸腸粉的腸粉機，煲湯的電燉盅，北方的消費者則要煎烙餅的電餅鐺。任何一個細分市場都足以支撐一個新產業或新品類，產品豐富度越來越高，靠模仿國外已經完全不行了。中國市場的動能切換也很快，幾年前是都市白領引領消費，現在切換到了小鎮青年，小家電向小鎮下沉的速度非常快。

李一峯認為，小熊電器很幸運的是，和年輕一代網生消費羣實現了“同頻共振”。年輕消費羣體基礎大，家庭結構小型化，喜歡小巧好用的新產品。對這一細分趨勢，企業不能改變，只能順應。生產一個產品賣給所有人的時代早已不復存在，消費需求的多元化、個性化、細分化是所有企業都會面臨的挑戰，“所以未來的生產一定是在規模化、定製化、柔性化之間尋找平衡，以快速滿足多頻率、多樣化的生產要求。在這方面，大企業很難做得過新企業，因為大企業有規模優勢，但不具備靈活彈性生產和快速切換的優勢。”

作為網生化新興企業，小熊電器天生有着數字化基因，在生產組織上將消費者訂單和零部件全面貫通，以實現更高的柔性，“最終讓用户在特定場景中能感知到，同樣的場景，我們對用户的體察會更好，做得會更深、更完善”。

和我經常調研的營收幾千億、幾百億的企業相比，小熊電器還很小，但它的增長很快。2019年前三季度實現營業收入17.21億元，同比增長30.56%；歸屬於上市公司股東的淨利潤1.68億元，同比增長40.52%。

如同當年的冰箱、空調、洗衣機和彩電，小家電、廚電等正在成為年輕人的剛需，推動市場高增長。

作為小家電市場上的“國民品牌”，一個“新中國製造”的樣板，小熊能給我們什麼啟發呢？

老子説：“立乎其大，則其小者不可奪也。”小熊給我的最大啟發是：小中有大，創新才有未來。立乎其小，創新驅動，則其大者不可奪也。

小熊一直專注於做“小”，小家電，細分市場，細分場景，做細節，小而美，小而精。成熟的大企業因為有成熟的大市場可以依賴，往往忽略這些小地方，也照顧不到消費者的小需求。可是消費者是敏感的，他們會從小看大，對那些在乎他們的小體驗的產品，產生好感，並且持續地對產品提出小建議，形成一個參與式創新和DIY（do it yourself）的小循環。

當小熊電器這樣的企業，通過在“小”上的專注與努力，贏得了消費者的喜歡和信賴，並和消費者交互共生，就能不斷延伸品類，細分再細分；不斷迭代產品，豐富再豐富，升級再升級。在物聯網時代，小熊通過數據積累和驅動，將越做越寬。這是從小到大的第一條路徑。

小熊電器今天是一個小家電企業，但隨着全品類戰略的深入，為了更好覆蓋用户羣體、滿足用户需求，將來它也有可能進入其他家電產業相關的上下游領域。這是從小到大的第二條路徑。

最後，有中國的人口和市場支持，“小”市場也可以做出規模經濟，做出好品牌。當基於中國市場的競爭能力形成後，就可以輸出到海外。小熊電器已經開始進軍東南亞，這裏有不少人口大國。這是從小到大的第三條路徑。

李一峯告訴我，他對於小熊能夠做多大，並不是那麼在意。他最在意的還是消費者信任。小熊電器要更加努力地創造更豐富、更多維度的“樣式”（比如材料、設計、功能、場景、成本），服務不同圈層的消費者，讓每一類消費者都感到自己與眾不同，被重視，被滿足。這樣就會形成一個“把製造變成服務”的新生態。站在消費者立場，“細分”和“多樣”的產品組合，是他們最滿意的結果。

李一峯還認為，時代在變化，未來成功的企業應該是多維、多元、靈活、開放、敏捷的，是能夠吸納更多資源的企業。原先那些封閉的、單一性的、規模體量很大的企業，反而會比較危險。

“苟日新，日日新，又日新。”小熊電器是小家電企業，也可以説是“互聯網+製造”的實業型品牌，還可以説是新消費、新文化企業，代表着新的生活方式。小熊電器從不為大而大，但當它堅持深耕消費者細分需求並不斷創新時，它在自自然然地壯大。

和李一峯交流的最後，我問：“你的標杆是飛利浦嗎？”

他回答：“飛利浦在轉型，家電的資產方面一塊一塊在賣，轉向健康、醫療等等。在市場上，國內的品牌正在強化。這對小熊也是一個戰略性機會。”

對產品高度專注的李一峯，平時能不應酬就不應酬，早上8點多到公司，晚上大概9點離開。

“過去的中國製造，只是強調價廉。創新、設計美學、智能水平都比較匱乏。新制造是個性化、智能化、和消費者高度互動、在設計上有獨特風格和風尚的製造，小熊要走的路還很長，一切才剛剛開始。”這個質樸的科技型企業家説。

調研之後的一個月，小熊電器作為“新中國製造”和“顏價比”的典範，登上了2019吳曉波年終秀舞台，這是小熊電器背後千萬個細分市場的高光時刻，也折射出“小”與“新”相乘的時候，就會創造出不小的奇蹟。