近年來，“網紅經濟”乘着網絡直播的快車道發展神速，猶如一隻在風口上疾馳的“小飛豬”。這不，伴隨着越來越多人的關注，2019中國網紅大會將在今日召開，並在11月22日結束，彼時將有超3000位網紅主播為參展商提供網紅直播帶貨服務。

隨着這一消息的曝光，昨日A股市場中的網絡直播板塊大漲4.61%，漲幅靠前。除此之外，有近一半的概念股飄紅，其中愷英網絡大漲9.96%領漲板塊，二六三、掌趣科技、芒果超媒等個股紛紛上揚。

（行情來源：同花順）

而值得一提的是，雙十一的淘寶直播數據的公佈也進一步印證了目前的網紅帶貨經濟發展的可謂是“如火如荼”。

據最新數據顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。超過50%的商家都通過直播獲得新增長。除此之外，阿里最新公佈的2020財年Q2財報顯示，目前已有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨。

種種跡象表明，“網紅帶貨”這一新興商業模式似乎迎來了一個“最好的時代”。

“網紅帶貨”模式為何能夠走俏？

2017年以來，隨着中國零售電商市場逐漸趨於飽和，導流越來越困難以及消費者越來越挑剔的因素作用，大多數的電商平台急切地需要一個新的“破局之道”。在這種情況下，利用明星網紅、草根大V等“KOL”（意見領袖）背書，以內容經濟、粉絲經濟為基礎的“網紅帶貨”模式可謂是應運而生。

具體而言，直播帶貨主要經歷了以下幾個階段：

2016年，淘寶直播開啟；2017年，快手開始電商帶貨的嘗試；2018年，抖音開始大規模電商帶貨；2019年，微信公眾號全面嘗試商品返傭帶貨；至此，各大電商平台一步步迎來網紅帶貨的風潮。而隨着老前輩張大奕、雪梨等網紅的興起，以及後來者李佳琦和薇婭的走紅，直播帶貨這一模式算是徹底的火起來了。

短短兩三年的時間，從初現到繁榮，“網紅帶貨”這一模式可謂是“忽如一夜春風來，直播帶貨滿地開”。就目前來看，結合相關研報觀點可知，網紅直播帶貨這一模式能夠走俏主要受益於以下幾個因素：

其一，直播帶貨極大的滿足了消費者們生活習慣。據艾媒數據顯示，約三成直播電商受訪用户稱，每週會觀看電商直播四到六次，對此其分析師認為，目前觀看電商直播已成了當下流行的消遣方式之一，它極大的滿足了消費者的生活習慣，不僅實實在在的打發了碎片時間，而且減少了為選擇商品而花費的信息搜尋成本和時間成本。

其二，直播帶貨可以勾起用户的消費慾望。眾所周知，直播帶貨的形式通過主播有趣的表現手段對產品的性能進行講解和展示，在這個過程中，消費者很容易融入到購物場景中，且在與主播的互動中更易激發購買慾望。而關於這個觀點，網上的一個段子便可以很好印證———李佳琦這個男人太可怕了，他只要一喊出“Oh My God”“所有女生”，進了直播間的用户們就忍不住買買買了。

除此之外，直播帶貨也堪稱一場心理戰，網紅大V們在充分消費者核心訴求之後，便使勁地往用户的核心需求上“打”。據艾媒數據顯示，接近四成的受訪用户認為在觀看直播帶貨過程中，充分展示產品的特點是最重要的，其次35.4%的受訪用户認為直播內容也是決定他們是否觀看的重要因素之一。

至此以來，隨着直播這一新的消費場景帶火了網紅經濟，在網紅大V的個人魅力加成之下，網絡直播帶貨成為了目前話題度最高的帶貨方式之一。

據艾媒數據顯示，2017年-2018年，中國在線直播用户規模分別為3.98億和4.54億，預計到2019年中國在線直播用户規模將超5億人。而隨着5G時代的到來，中國在線直播行業仍將保持穩健發展，行業後續將持續圍繞專業化以及商業化展開激烈爭奪。

（圖片來源：艾媒數據）

此外，再來具體看看直播帶貨撬動的市場規模。據天貓公佈的數據顯示，今年天貓“雙十一”期間，超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風口，“雙十一”全天淘寶直播帶動成交近200億元。其中，美粧行業，今年天貓“雙11”期間，直播引導成交已經佔到行業整體成交的16%，而家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。

而更有意思的是，拿淘寶直播最熱的兩位薇婭和李佳琦來説，截至12日0點，薇婭在今年雙十一的巔峯主播榜上以45433萬熱度，繼續穩坐主播排行榜第一寶座，與第二位李佳琦相差1000多萬熱度。對此，淘寶方面表示，薇婭本次雙11的銷售額已經達到了她去年全年的銷售額，而2018年全年薇婭引導成交銷售額為27億。

顯而易見在新的消費場景中，隨着消費者生活習慣的改變，生活水平的提高，網紅直播帶貨這一模式的走俏絕非偶然。

網紅經濟繁榮下的“罪與罰”

然而，隨着規模的擴大、內容的日趨龐雜，網紅帶貨模式的“天然缺陷”也暴露出來了。

比如説，“口紅王子”李佳琦直播頻頻翻車。不久之前，李佳琦在直播一款不粘鍋時，信誓旦旦的説這款不粘鍋的質量有多麼好，結果在小助理演示這款不粘鍋煎雞蛋時，意外出現了，雞蛋粘得鍋到處都是，“不沾鍋”變成了“粘鍋”，彼時彈幕刷出了一片“垮了，粘鍋了”的評論，而“李佳琦直播翻車”的話題也迅速登上了熱搜榜，引起網友質疑其產品的質量。

而除了“不粘鍋變粘鍋”事件之外，今年9月份，李佳琦直播推薦的一款聲稱“陽澄湖大閘蟹”的商品，被消費者購買後才發現該商品實為“陽澄狀元蟹”，而狀元蟹搖身一變為大閘蟹的事件也讓他再次被質疑虛假宣傳。

再或者説，由“雪梨刷單”事件引發的信任危機。近日，雪梨直播結束的時候，因為忘記了關掉直播，導致網友們看到了雪梨的行程表。據悉，雪梨是王思聰的某任前女友，曾經是一個大網紅現在轉戰淘寶賣貨直播。而隨着雪梨刷單事件爆出，一時間網上對於雪梨的質疑鋪天蓋地，即使其發了澄清視頻也無濟於事，因為網紅刷單這種事本來就真假難辨，只要沾上了就很難洗白。

除此之外，網絡直播帶貨還存在一個不容忽視的問題，就是“三無產品”氾濫的問題。今年5月底，一篇《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了···》文章在網上引起熱議，據文章作者爆料，他在抖音上刷到了淳樸的大媽賣烤蝦的視頻，看起來非常有食慾，想嚐嚐鮮就下單了。

結果產品一到傻眼了，實物與圖片差距太大，而且還查不到訂單信息，售後服務也都沒有。

以上種種，都是網紅帶貨經濟繁榮之下隱藏的亂象，而隨着這些亂象的此消彼長，相關部門也加劇了對網紅直播帶貨這一產品的監管。

11月14日，商務部新聞發言人高峯在例行新聞發佈會上回答有關“網絡直播促銷”的問題時表示，作為一種新興的電子商務營銷模式，直播帶貨可以幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路。同時任何業態模式運行都必須符合有關法律法規，必須保障消費者的合法權益。商務部將繼續會同有關部門一道，推動電子商務的規範化發展，切實維護電子商務和廣大消費者合法權利。

而在今年雙十一之前，國家廣播電視總局11月1日就發佈相關通知，要求雙十一期間加強規範網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目服務內容，節目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭，嚴禁醜聞劣跡者發聲出鏡。網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規範，不得誇大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

此外，《人民日報》也針對網紅產品及網紅帶貨出現的亂象發表評論，其表示，“網紅產品的真假優劣，正在接受消費者和市場的檢驗；網紅帶貨的套路，也在被用户和監管平台逐漸摸清；網紅的品牌形象，在經歷流量變現的沖洗後越來越露出真實面目。”

顯然，當前的網紅經濟在監管的趨嚴之下，再也不能像以前那樣粗暴的牟取紅利了。

結語

然而，即便網紅帶貨經濟目前進入了亂象頻生的發展階段，但需要注意的是，在新的消費模式的助力之下，這一行業的前景仍超出外界的想象，而行業中的頭部企業也或將受益於網紅經濟的紅利期。

對此，山西證券表示，網絡零售作為新興供給形式快速發展，增速超過20%，對社零增長的貢獻率超過40%。近5年來網絡零售保持34%的複合增長率，同步帶動快遞物流行業的加速發展，建議關注線上線下全渠道零售龍頭。