今年是天貓的第11個“雙十一”，交易額突破1000億僅用時1小時03分。發展至今，“雙十一”購物狂歡節已經延伸成為電商消費節的代名詞。面對這場盛宴，資本市場上不少概念股已迎來一波不錯的行情，時尚男裝銷量冠軍GXG母公司慕尚集團控股（1817.HK）也是其中之一。

慕尚集團是中國領先時尚男裝品牌GXG的母公司，最先於2007年開始線下業務，並於2010年擴展到線上渠道。GXG可謂“雙十一”的第一批試水商家，也憑藉線上建立的優勢不斷完善公司的業務模式，探索出線上線下融合的新零售商業模式。

一、憑“雙十一”迅速崛起，慕尚集團線上滲透率全國最高

 “雙十一”促銷活動起於2009年，商業嗅覺敏鋭的GXG於2010年便開始了線上淘金之路，並在當年的“雙十一”斬獲日銷1005萬元，取得了遠超預想的效果。

邁出第一步之後，GXG電商戰果不斷，自2011年一直位列天貓“雙十一”男裝銷量前三。尤其是，2011年、2016年及2018年，GXG商品交易總額均是男裝類別的冠軍。今年慕尚集團的線上業務繼續蓬勃發展，天貓618活動中GXG十分鐘的銷量就超過去年全天的銷量。截至目前，今年雙十一，GXG的銷量繼續位列男裝品類全網第一名。

基於天貓的成功經驗，慕尚集團隨後擴大至其他平台，如淘寶、微信小程序及唯品會。慕尚集團的線上渠道可以為顧客提供及時購買的便利、提高顧客對品牌的認識，並吸引線上顧客至線下零售店，是公司新零售平台及顧客體驗不可分割的一部分。

線上平台是中國服裝市場增長最快的渠道，而慕尚集團已經在線上建立了絕對優勢。以線上零售總收入計，慕尚集團2018年在中國時尚男裝市場的佔有率約為5.2%，全國排名第一，線上滲透率達到全國最高的36%。

二、銷售旺季已至，慕尚集團業績有望被催化

服裝企業受季節以及促銷活動的影響很大。一方面，由於生產秋冬季服裝的用料較為昂貴，慕尚集團的秋冬季服裝的平均單品售價較春夏服裝高，因此銷售秋冬季系列通常錄得較高的收入。

另一方面，雙十一、春節等促銷活動以及節假日會催動消費者的購物情緒，提升商品銷量。慕尚集團在線上優勢明顯，而線上馬太效應尤為明顯，在雙十一這樣的促銷盛宴中，慕尚集團的商品銷量大概率會爆發。

事實上，線上渠道的銷售收入已經成為慕尚集團業績增長的重要引擎。數據顯示，2016-2018年，GXG及gxg jeans線上零售收入複合年增長率高達56%。另外，公司的中報顯示，今年上半年慕尚集團線上渠道銷售收入達5.62億元人民幣，同比增長14.9%。在營業收入佔比中，線上渠道銷售佔比位列第一，達33.4%，其次分別為自營店、經銷店，收入佔比分別為28.6%、27.7%。

據東北證券發佈的研報預計，2019年全網銷售額同比增速在18%-23%之間，雙十一全網銷售額位於3709-3866億元，其中天貓的增速為15%-20%。值得注意的是，服裝是網售商品中最暢銷的品類之一，網上零售額高速增長，服裝行業的龍頭是重要受益者，由此慕尚集團接下來的業績有望被催化。

三、新零售及多品牌策略之下的長期潛力

有別於只着眼線下或線上渠道的傳統商業模式，慕尚集團打造了線上線下渠道相融合的新零售平台，為客户提供無縫、優質的購物體驗，提升庫存管理、供應鏈管理、產品選擇及物流方面的效率。

截至2019年6月底，公司擁有2139家線下門店，是宣傳品牌知名度、陳列產品及提升顧客體驗的重要方式。值得一提的是，慕尚集團還在致力於將線下零售店升級為智能店鋪，利用數據優勢強化管理，進一步提升供應鏈能力。

同時，慕尚集團還通過多品牌的策略在各市場板塊取得了可持續的增長，公司兼具成熟品牌與成長性品牌。GXG是最具辨識度的男裝品牌之一，擁有龐大的客户羣，除了GXG系列（GXG、gxg jeans及gxg.kids），慕尚集團還有運動服品牌Yatlas及2XU，覆蓋了不同年齡和風格的顧客羣體。

雖然宏觀經濟承壓，但國內消費動力依然強勁。國家統計局數據顯示，2019年1月-9月，國內社會消費品零售總額同比增速達8.2%，其中實物商品網上零售額同比增長20.5%。

尤其是，我國時尚男裝行業仍然分散，行業集中度提升是趨勢，在新零售和多品牌戰略之下，慕尚集團有望在快速增長的市場中抓住商機，以數字驅動效率提升，強化行業領先地位，從而挖掘長期增長潛力。