作者 | 汉之云

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“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”，拼多多的这句广告词，就像有魔术一样，深入人心。去年还是3亿人在拼，今年已经接近5亿人都在拼了。

截至周四收盘，拼多多市值为390.67亿美元，首次超越百度，排在阿里，腾讯，美团，京东之后，成为中国第五大互联网公司。

时间回到2007年，黄峥离开Google。这时的他已经财富自由，并不需要再证明什么，但从小生活拮据他，对普通家庭的消费观念有着深刻的理解，于是他决定创业。

2015年，拼好货上线，被看作是社交电商鼻祖。一年多之后，拼多多和拼好货合并，黄峥出任董事长，公司的总部设在上海。

如果你在三年前跟我说，会有一个新的电商平台崛起，挑战阿里巴巴和京东的位置，我可能会觉得你在发白日梦，但三年之后，这个看似不可实现的梦，成真了。

拼多多利用社交+微信导流+低价实现裂变式增长，仅用三年时间在纳斯达克挂牌上市，实现超过7000亿元GMV,活跃买家数达到4.83亿人，超过京东成为行业第二。

拼多多裂变式的扩张并没有停下，公司二季度财报业绩显示，GMV和活跃买家数仍然保持着变态式增长。很多人都在思考拼多多的增长究竟来自于哪里，下沉市场？一二线城市？还是消费（需求）降级？

黄峥认为拼多多是普世需求，不存在消费降级，没有人会主动进行消费降级的。但从二季度的数据来看，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比为已经迅速攀升到了48%，接近一半的消费量都来自于一二线城市，为什么一二线城市的人更喜欢在拼多多上购物了呢？

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早在前几年，人们就开始说，互联网红利殆尽，电商们获客成本，流量成本不断提高，电商的增长将会放缓，未来的主要用户增长将会停滞，电商的竞争从拉新客为主转向留住用户为主。

但是从19年二季度的情况来看，电商的增速并没有明显放缓，仍然保持着非常高速的增长。原因之一是电商们都集体下沉，三四线城市电商化程度相对较少，用户潜力的非常巨大，所以电商们用户增长都十分给力。

二季度阿里巴巴年度活跃消费者人数达到6.74亿人，同比增长17%，环比增长3.06%。京东Q2活跃买家3.21亿人，同比增长2.32%，环比增长3.31%。拼多多用户增速更是变态，体量已经达到4.83亿活跃买家，同比增速40%，环比增速9.03%。

但今年从整体上看，国内消费整体上偏弱。根据数据显示，2019年1-7月份，社会消费品零售总额228283亿元，同比增长仅为8.3%。

但是网上零售增速远比社会消费总额增速要高。2019年1-7月份，全国网上零售额55972亿元，同比增长16.8%。其中，实物商品网上零售额44233亿元，增长20.9%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长29.9%、20.4%和20.2%。

通过社会消费品零售总额和网上零售额，可以大概算出线下零售额的同比增速。下图可以看出，线下零售的增长乏力，线上零售仍然保持着高速地增长。

与此同时，全国网上零售总额占社会消费品零售总额的比重越来越高，在7月达到19.4%，仅次于6月的19.4%。从趋势上看，更多的人从线下转到线上进行购物了。

我们再看看电商们与零售超市最近的表现，二季度拼多多营收同比增长169%，同期阿里也有42%，京东有23%。

线下商超呢，永辉超市中期业绩快报显示营收同比增长19.7%，高鑫零售中期业绩营收同比下滑6.59%。表现均落后于电商们的表现。

所以从整体来看，国内消费者正收紧口袋的情况下，买家们正积极将线下消费转向线上。

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线下消费转向线上消费导致了电商板块整体向好，但为什么只有拼多多能达到如此高的增长？

从营收增长上看，你可以说阿里巴巴，京东体量已经达到了一定规模，所以营收增速比不上拼多多正常。

但从活跃买家的角度来看，拼多多的年化活跃买家已经达到4.83亿人，但依旧保持着爆炸式的增长，增长速度比阿里京东高不止一点半点，这又该如何解释呢？

这就要从拼多多的商业模式开始说起。关于拼多多的护城河，各有各说法，有人说拼多多是依靠为为微信流量实现快速增长，有的人说拼多多的社交属性帮助公司杀出一片新天地。但当我们回归零售商业模式中最核心的两方面：好价格+好质量，我们发现拼多多有着一个无法让人抗拒的好价格。

正如黄峥在一次采访中说的：“未来的拼多多应该是一个现实和虚拟相结合的Costco和迪士尼的结合。也就是说当你去那边买性价比高的东西的时候，能够非常的开心，你出来的时候比进去的时候更开心，这是我们希望的。”

好价+好玩是拼多多的核心。好玩是通过社交分享优惠和多多果园等游戏方式实现，好价则是通过补贴和C2M模式（由客户订单打通中间环节直接向生产商定制生产商品）实现。

拼多多能快速占领下沉城市，是因为黄峥看准下沉市场电商化程度不高，但对商品的需求却是巨大的，同时拼多多平台上的商品定价符合下沉市场用户的消费水平，加上微信流量+社交玩法助力，实现高速增长很合理。

如果说拼多多在下沉市场能取得成功是理所当然，那拼多多二季度向上进入“五环“成功真的是意料之外。因为下沉市场更多代表中低端消费，而在一二线市场更多的是高端消费。二季度拼多多平台一二线城市用户的GMV占比上升11%，达到了48%。

拼多多平台上的商品被更多一二线城市的消费者接受，原因要么就是拼多多的商品质量变好了，性价比更高了，要么就是一二线城市普通家庭钱包没钱了，需要节流。

普通家庭钱包是否没钱了我不知道，但拼多多的C2M模式下的农产品确实非常受一二线城市消费者喜爱。在618期间，拼多多14天内卖出了78亿元的水果生鲜、食品等农产品，其中70订单来自于一二线城市。

不管是下沉市场还是一二线城市的消费者，他们都喜欢质量好，价格低的商品，最近上海Costco的火爆也从另一个方面印证了这种观点

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有人说，拼多多依靠营销手段买增长的模式是行不通的。

但在如今的互联网时代，想要获得成为，快速扩张才是制胜法宝

最近我在读一本由LinkedIn创始人里德霍夫曼撰写的书，名叫《闪电式扩张》。里面提到，当商业模式依赖于拥有大量用户并需要从中获得反馈时，优先考虑速度，而非效率，尤为重要。特别是需要同时面对企业和消费者的双向商业模式。

因为在数据时代，一旦积累了大量用户并得到大量数据的时候，就可以根据用户需求来调整发展策略，从而领先竞争对手。

里面提到了四个关键增长因素，分别是：市场规模，推广，网络效应和毛利。其中市场规模，推广和网络效应很好理解，在拼多多上也充分体验出来。

但经常被投资者忽略的是毛利。因为在快速扩张市场的时候，需要大量的资金投入。资金的来源可以有两种：内部造血和外部融资。

多度地依赖外部融资是不能持续的，不管是里德还是现在就职YC中国的陆奇都认为只有拥有了充足毛利才能有效地支撑企业的成长。因为毛利率越高，每一货币的销售额，公司就有更多的现金用于增长和扩张。

拼多多二季度实现毛利56.95亿元，同比增长145%，毛利率高达78.1%。再过去几个季度，拼多多的毛利率一直保持在80%左右。

拼多多二季度的最大惊喜之一，就是Non-GAAP销售费用率的下降，从上年同期的108.4%下降至80.87%，销售费率下降使二季度Non-GAAP净亏损率收窄至5.64%，未来有可能做到可以做到自己输血的水平。

如今世界上市值最高的几家公司，全是科技公司，都有着极高的毛利率。谷歌Q2毛利率55%，Facebook毛利率80.42%，亚马逊和苹果稍微低一下，分别是42%和37.%。国内阿里巴巴和腾讯的毛利率分别为47%和44%。这都是传统行业所不能比的。

高毛利率是最容易被忽略但又极其重要的一个增长因素，这代表了他们都有足够的利润去投足增长。

就像亚马逊CEO贝佐斯说的：“你的利润就是我的机会”。在当下投了大量的钱，巩固扩大市场地位，买未来的增长。

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结语

在零售业中，三个永恒不变的准则：顾客喜欢价格更低的商品，顾客喜欢希望有更多的选择，顾客喜欢更快的物流。

就像黄峥在Q2电话会议所说的：

“If you do the right thing continuously and consistently, then you will see the power of compounding. So, this quarter to us, its just a normal quarter. There really is -- nothing dramatic has had been happening. But the beauty of our model is that, its simple and its -- there is no magic there.”

翻译一下，大概意思就是如果你坚持做一件事，你就会看到复利的力量。这个季度对我们来说，只是一个普通的季度，并没有什么魔术。

也许，零售行业就这么简单，拼多多只是围绕消费者的三条原则，坚持把大量的钱投到这些长期的趋势里中去罢了。