6月27日，由腾讯游戏独家代理的手游《权力的游戏：凛冬将至》正式发布，而在两天前，预约人数已突破1000万。

从腾讯游戏今年6月份推出的五款暑期游戏看，不仅提供刺激爽快、英雄特技，还有史诗战役、权谋策略，甚至试图将科学原理融合在游戏、玩耍，构建一个多层次的游戏旅程。

▲SLG手游《权力的游戏：凛冬将至》。

腾讯游戏努力了。接近腾讯的一位公关公司员工告诉无冕财经，腾讯正在大力笼络游戏外围的KOL，试图为游戏正名。

不过，字节跳动跳入游戏红海，政府版号限制，俘获大量中小学生用户之后引发质疑。为腾讯带来巨大收入的游戏，正处在市场、监管和民意的合力围剿。

产业互联网才刚刚开始，2C红利已经消失，资本市场已经在看衰腾讯的未来。目前看来，撑起腾讯半壁天下的游戏输不起。可是，它还有折腾出精彩的余地吗？

颓势

2012 年，微信拿下了两亿用户。马化腾出去演讲，说了很多，大家都没记住，只记住了一句话——移动互联网最先规模化盈利的可能是移动游戏。

2014年，网络游戏收入占腾讯总收入比重为56.7%。从那时起，腾讯加大了游戏布局。只是，一个不好的现象已经被资本市场密切关注，那就是利润率持续走低。

财报显示腾讯毛利率已经连续四年走低，从2014年的60.89%下滑至2018年的45.45%。历年财报显示，游戏收入占比走低，是腾讯利润走低的过程。

▲腾讯游戏近年来业绩。

资本市场对此反应敏锐。2018年上半年，腾讯的股价和市值还在高点，唱衰腾讯的声音就开始了。尤其是8月15日腾讯发布2018年第二季度财报时，各项核心指标未达预期，尤其是游戏业务。悲观的市场情绪弥漫在香港、纽约，腾讯控股（00700.HK）距离历史高点很快跌去了四分之一，缩水超过一万亿港币。

这给腾讯敲响了警钟。如果没有一款爆发性的游戏，游戏收入难以维持高位，公司毛利率仍会继续走低。

腾讯在中国游戏市场的优势已经保持了近十年之久。腾讯内部曾经最为倚重的“四大名著”——《地下城与勇士》、《穿越火线》、《QQ飞车》、《QQ炫舞》，让腾讯在PC时代成为一家变现实力强劲的游戏公司。

但到了移动互联网时代，却没有谁能扛起腾讯游戏的大旗。2011年代理的《英雄联盟》和2015年自研的《王者荣耀》真正打破圈层、把电子竞技的概念普及到大众市场，这两款MOBA游戏相继代表了各自时代的巅峰。所谓巅峰的意思就是，随后会进入下行通道。

腾讯的收入还能维持同比增长，靠的是老游戏发挥余热。乐观的看，《绝地求生》正版 IP 手游已经终结了国内“吃鸡”手游的竞争。只要“吃鸡”付费一开，腾讯游戏又将飞越。但问题是，从现在政策的风向来看，这款游戏可能永远也开启不了付费。

更为严峻的是，游戏市场增量空间殆尽，腾讯游戏收入增长也慢于腾讯总收入。放到大环境看，游戏公司也面临着窘境。

从2014年到2018年，中国游戏用户规模增速已经连续五年为个位数，未来游戏公司将要在存量市场展开竞争。端游上，腾讯的老三样 LOL、CF、DNF 依然是霸主，但就算是最年轻的 LOL 也已经运营了将近10年，很难再吸引大批量的新玩家涌入。腾讯已经占据了中国手游市场的半壁江山，协同网易占据了近八成市场，就连曾经的对手盛大、搜狐都已经把自己的王牌 IP 交给了腾讯代理。

▲中国网络游戏收入增速放缓，数据来自工业和信息化部。

即使不考虑字节跳动对存量游戏市场的争夺，腾讯游戏也已经摸到增长的天花板。为了给投资者信心，腾讯游戏列举了一些计划：将热门战术竞技类游戏商业化；提高现有游戏的参与度并最终实现商业化，例如《王者荣耀》推出新的生存游戏模式；抓住合适的国际商业化机遇等。

在上述计划中，腾讯游戏还特别强调了出海，但实际情况是，出海的成绩难称优秀，在海外的实际收入并不高，甚至连前十五都没能排进去。

围攻

2017年财年，腾讯营收同比增长56%，净利同比增长74%，其中，腾讯游戏收入为181.2亿美元，占腾讯总收入一半。

这一年，腾讯游戏风光无限，最大功臣当属《王者荣耀》。从2017年4月开始，《王者荣耀》就一直保持着全球iOS游戏收入榜第一名的位置，持续称霸全球iOS月收入榜长达8个月。《王者荣耀》一年为腾讯赚了一百多亿元。

《王者荣耀》背后的男人也逐渐浮出水面，“老道消息”一篇《姚晓光，让无数小学生痴迷王者荣耀背后的男人》更是让他为人熟知。

腾讯副总裁、天美工作室群总裁姚晓光，被誉为中国网游行业十大领军人物之一，原本就有着太多的游戏粉丝：《QQ飞车》、《御龙在天》、《逆战》、《天天酷跑》、《穿越火线：枪战王者》都是他的代表作。

17 岁生日那天，姚晓光请同学来家里庆祝，三个人一起打暴雪的《暗黑破坏神》。打赢大菠萝那一刻，姚晓光心想，什么时候我也能做一款这样的游戏。

上了大学，姚晓光经常模仿《暗黑破坏神》做些demo，在网上小有名气。2000 年初，陈天桥委托姚晓光和同学做一款叫《炸弹狗史丹莫》的游戏，陈天桥的计划是做一款像米老鼠一样的动漫IP，结果因为资金不充裕最后不了了之。

几年之后，姚晓光带着自己研发的3D 引擎，被陈天桥邀请到盛大。姚晓光往办公室墙上贴了个纸条，“让我们悄悄超过BLIZZARD(暴雪)”。

姚晓光的梦想在腾讯似乎触手可及。然而，更多的人站在了对立面——《王者荣耀》在成为国民游戏之后，歪曲历史人物、诱发青少年犯罪的罪名接踵而至。

2018年两会现场，马化腾被“围攻”。十位两会代表对网络游戏发起了攻讦，将网游等同于精神鸦片，提出要严控网络游戏，部分代表更是提议要一棒子打死网络游戏。

马化腾的回应苍白无力。对于家长而言，游戏就是洪水猛兽。而腾讯的游戏玩家群体中，中小学生的数量庞大，尽管有个防沉迷系统，但是能够起到的作用微乎其微。

▲《王者荣耀》活跃用户增长在2017年9月趋缓。

《王者荣耀》之后的《绝地求生》，也受到了波及，相对于《王者荣耀》在舆论上会承担更高的风险——其内核的大逃杀元素随时都有可能成为民意剿杀的导火线。

拐点

6月6日深夜，广电总局更新2019年进口网络游戏审批信息，包括腾讯代理的《一人之下》、《星途》，以及网易的《逆水寒》、《网易武魂：花与剑》。受此消息影响，腾讯和网易股价均有所上涨。

但这并不足以让腾讯松一口气。

去年8月30日，教育部等八部门下发《综合防控儿童青少年近视实施方案》通知，称国家新闻出版署将对网络游戏实施总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量。来自监管层的数据显示，2018年1月，共有716款游戏获得版号，2019年1月则仅有283款游戏获批。

网游总量调控和游戏监管日趋严格，可期的未来也并不会改变。2018年底“网络游戏道德委员会”成立，并对首批20款存在道德风险的网络游戏进行了评议。

这打乱了腾讯的“吃鸡”计划——没有版号的游戏将无法设置充值变现。

腾讯对时下热门“吃鸡”游戏《绝地求生》和《堡垒之夜》的开发商Bluehole和Epic Games都有不同程度参股，并在寻求购买更多股份。

在腾讯的计划中，2018年本该是由《绝地求生》来接棒《王者荣耀》，撑起腾讯游戏的营收。因此，腾讯在《绝地求生》的引入上一度下了重注，频频对外释放积极信号，介绍了腾讯对生存射击类游戏市场从端游到手游、从代理到自研的全方位布局。

腾讯对《绝地求生》的言辞和行动都展现出一个巨头的标准姿态。然而，《绝地求生》在迟迟未获监管审批通过，玩家数据和热度均有下降。直到2018年12月末，冰冻的版号恢复发放，腾讯亦有游戏获得版号，却不是《绝地求生：刺激战场》。

▲《绝地求生：刺激战场》月活持续下降,

事实上，不是没有“吃鸡”游戏获得版号。今年1月24日，一款名为《求生:英雄峡谷》的手游获得版号，这款游戏是一群冒险者降落在充满魔法的大陆上，冒险者开启求生之旅，最后只有一队胜出，是典型的“吃鸡”玩法。

没过审不仅导致《绝地求生》无法在中国市场进行商业化，没有国服带来的无法解决的外挂、卡顿等游戏体验问题，也会导致玩家数量逐渐下降，而玩家才是一款游戏成功与否的基本盘。

尴尬的是，在腾讯还在对《绝地求生》释放信心的时候，内部的成本和资源早已经大量投入。在“吃鸡”游戏市场上，腾讯面临着在监管与市场之间进退失据的境地。整个游戏行业的生存环境将会愈发严苛。对腾讯而言，影响首当其冲。

针对最大游戏公司腾讯的监管，已经次第展开，并波及到分发平台。2018年8月13日，腾讯旗下游戏分发平台WeGame 发布公告，刚刚上线6天的3A大作《怪物猎人：世界》由于监管原因被迫下架。

从生意来讲，做平台的WeGame在腾讯游戏的版图中其实算不了什么，在整个腾讯营收里也排不上号。但这些信号传递出的意义在于：经过前几年疯狂增长后，腾讯游戏终归还是走到了一个拐点。

迷途

一片红海的游戏市场，挡不住新玩家的热情。

低调收购上海墨鹍后，字节跳动在游戏上持续加码。6月10日，据自媒体“晚点Late Post”消息，字节跳动公司秘密组建一百多人团队实施“绿洲计划”自研重度游戏，由严授所带领的战略与投资部门负责，王奎武为具体执行人。

与腾讯游戏以赚钱为第一出发点不同，字节跳动的游戏布局并不在于营收到底能够增长多少，而是在于这项业务是否真的能带来生态上的协同。抖音和今日头条都缺乏社交基因，用户没有社交关系链的沉淀。显然，字节跳动不想仅仅做一个流量贩子。所以，字节跳动进军自研重度游戏不奇怪。

定位的不同，让字节跳动的游戏有了更多的想象空间。不论字节跳动做重度游戏成败几何，自研游戏将面临多少阻碍和变数，这对于已经在存量市场难有突破的腾讯游戏而言，都是一个令人警醒的存在。

2003年8月，腾讯QQ游戏第一个公开测试版本“效仿”联众游戏，鲍岳桥派人做了个评估，得到的结论是：只有军旗、斗地主、升级、梭哈、象棋五个游戏，没有改进和新意，“是仿制品，不用怕”。

在这一年前，腾讯确定要进军游戏市场，但它的一次尝试，就为游戏帝国奠定了根基，那就是Q币——Q币这一虚拟货币的推出，让收费成为可能。

Q币是QQ虚拟世界流行的硬通货，炫富的资本。在一个等级森严、压抑的现实社会里，互联网成为避风之港，与线下现实世界相比，虚拟世界可以获得他人崇拜或尊重，花费更少的钱。

▲腾讯游戏自主研发的经典游戏《QQ飞车》。

QQ秀让腾讯找到了盈利模式，此后，这一基因深深地刻进了腾讯游戏。代理、抄袭，收购、自研，对于腾讯游戏而言，赚钱才是硬道理。

这让腾讯失去了更高维度追求的可能。即使后来数据证明了王者荣耀的国民度，30亿月流水、 DAU（日活跃用户数量）超8000万、皮肤日流水1.5亿、所有玩家14%的时间占用比，在DAU上甚至完成了对前辈《英雄联盟》的超越，但腾讯游戏仍然没有获得在游戏界令人尊敬的位置。

听琴很雅，但游戏BGM可以更恢弘；下棋很雅，但策略战棋比一般棋类复杂有趣多了；看电影？习惯了《巫师3》和《荒野大镖客》，再看一般影视剧都不太看得下去了……中国游戏经历的是一个断崖式的畸形发展，从开始信奉游戏为第九艺术、亏钱也要搞出理想作品，直接跨越到了高度商业化，只有充值才能变得更好玩。

腾讯获得了收益，腾讯游戏一次次承担着钞票收割机的角色。在看似触手可及的地方，姚晓光并没有做出一款类似暴雪《暗黑破坏神》的游戏。

不同的是，游戏寒冬已经到来。恶劣环境倒逼之下，腾讯游戏一度开始变得“有梦想”。不满足于、或者是不能再只靠氪金手游的腾讯，正在逐渐向游戏行业的其它领域探索，包括曾计划推出传统文化、前沿探索、理工锻炼、科学普及以及亲子互动类五大类功能游戏产品。

只可惜，功能游戏只是“雷声大雨点小”，因为本身就不是赚钱的品类。

稳坐巨头位置，但腾讯游戏仍需要尽力突围。