特斯拉的价格战，把蔚小理逼上生死悬崖

特斯拉的大规模价格战，把2023年变为国产造车新势力最艰难的一年。

特斯拉去年曾进行多次调价，今年更是在1月6日吹响价格战号角，特斯拉国产车型最高降4.8万元，价格创历史新低。而就在5天前，新能源汽车国家补贴正式取消，比亚迪、上汽大众、长安汽车、零跑、哪吒汽车等车企为维持利润，曾心照不宣的进行了一轮集体涨价。

愤怒的老车主们再次将特斯拉推入舆论漩涡，然而维权声量不但没能扑灭势头似乎又成为了特斯拉降价传播的助力。据招银国际汇编数据，特斯拉中国降价一周后，日均销量同比飙升76%，近1.3万辆。还有媒体报道称，部分特斯拉门店订单数较12月环比增长了500%。

特斯拉对汽车毛利率的底线是20%，虽然去年第四季度汽车销售毛利率降至25.47%，为近两年低点，但仍在特斯拉接受范围内。对其他车企而言，降价与否是道艰难的选择题。以比亚迪、蔚小理四家车企为例，其三季度毛利率均在20%以下。

简而言之，特斯拉降价前卖一辆车能赚近7万元，降价后最少也有3万元的利润。而比亚迪在没有调价的情况下一辆车赚的钱不到1万元，蔚来、小鹏、理想更是处于卖车亏损的状态，去年三季度卖一辆车分别亏10万、8万、6万。

因此，新势力很难跟进特斯拉的降价节奏。

北京时间1月26日，特斯拉CEO埃隆·马斯克在2022年四季度财报电话会议上称，特斯拉降价后提振了需求，2023年全球销量有望达到200万辆。

“尽管整个汽车市场可能出现收缩，但需求良好，所以价格真的很重要。”马斯克说，由于需求大于生产，特斯拉将考虑进行“小幅涨价”。特斯拉CFO扎卡里·柯克霍恩（Zachary Kirkhorn）称，各车型的平均价格将保持在4.7万美元。另外，特斯拉4680电池装车后，特斯拉成本或将再降54%。

去年四季度，特斯拉打破了多项纪录，实现了历史单季最高收入、最高经营利润和最高净利润。营业收入达243亿美元，同比增长37%；经营利润同比增加至39亿美元，营业利润率达16.8% ；归属于普通股股东的净利润为36.87亿美元，同比增长59%。2022年更是被马斯克称为“有史以来表现最好的一年”。

公布四季度财报后特斯拉股价大涨，截至美东时间1月26日，股价涨超10%，报收160.27美元/股，创两年来最大收盘涨幅。市值回升至5000亿美元。

对于和特斯拉同价位的车企，不降价就相当于将市场拱手让人。据车fans数据，此次特斯拉降价对小鹏汽车影响较大，特斯拉降价后P5、P7进店量暴跌。

特斯拉的竞争对手们开始坐不住了。1月13日，华为问界AITO的M5 EV及M7车型直降约3万元；1月17日小鹏汽车也下调了G3i、P5、P7三款车的官方售价，最高降3.6万元。

将来还会有更多车企效仿特斯拉降价，这一预判几乎已成为业内共识。但并不是所有人都能从价格战中活下来。继去年比亚迪用车海战术快速攻城夺地，加速竞争进程后，特斯拉又将一个生死选择抛在了诸多车企面前：究竟是涨价保利润，还是降价争销量？

降价不一定能换市场

这并不是小鹏汽车近一年内的第一次降价。去年5月，小鹏智能辅助驾驶系统（NGP）调整为免费标配，此前选装2万元，提车后加装3.6万元。去年7月中旬，在新能源车企的涨价潮中，小鹏汽车推出持续约一个月的限时优惠，降价再加上额外赠送的选装权益约降了2万元。但效果不尽如人意。

接连不断的优惠政策并没有拦住销量的下滑，小鹏汽车在去年7月至10月销量遭遇四连跌。据雪豹财经社，去年七八月优惠最高的时候，进店咨询的人数并未明显增多。

一位小鹏员工告诉《深网》，目前汽车智能化中的座舱和车机在消费环节只有否定性因素，不是有定价权的决定性因素。“小鹏的（智能化）优势只在跟合资和外资整车厂放在一起时才比较明显。”

相似的情况也发生在了华为问界AITO身上。据车fans统计，问界官宣降价72小时内，均店真实新增订单仅1个，进店量没有明显提升。环比8-11月进店量下滑70%-75%左右，平均日进店仅剩5-6个。

从宏观环境来看，从12月开始汽车市场并没有因为解封而迎来爆发，反而所有品牌进店量暴跌50%以上，1月情况更加严重。另外一季度向来是新能源车的销售淡季。车fans创始人孙少军称，“特斯拉降价并没有影响问界M7，（消费者）主要对比的还是理想L8。”

“同价格区间被消费者拉进去做对比不是什么灾难。”理想汽车CEO李想火速在微博回应，不针对任何品牌，同价格区间不被对比才是灾难。“销量少的产品，没资格成为别人的竞品。”

降价向来是消费品销售中最有力的营销手段，也是底牌。一位汽车分析师告诉《深网》，特斯拉的高品牌溢价是目前支撑它能够降价抢市场的重要原因。对于其他车企而言，如今降价不一定能换取相应的市场，但不降价看起来一定会被挤压市场份额。

一位汽车零部件供应商向《深网》感慨，“电动车卷价格是个很不好的现象，可能会死很多企业。”

特斯拉的价格战战场并不局限于中国，今年一月特斯拉陆续开启全球降价，继中国、澳洲、韩国、日本后，美国、挪威、德国、法国、荷兰、英国也在跟进降价，据申万宏源统计，全球降价幅度在10%-15%。

其他国家的新能源车企同样受到冲击。1月19日，越南电动车企VinFast称，将在美国市场推出促销活动，以保护其车型的市场竞争力，应对特斯拉降价的冲击。

“作为一个新进入市场的品牌，当其他品牌降价时，我们不得不推出促销活动，以确保VinFast的竞争力。”VinFast发言人称，VinFast正在考虑多种推广计划，不排除降价。VinFast两款车型VF8、VF9价格区间在35万-60万，目前已在全球获得近6.5万辆订单，预计到2026年，每年将销售75万辆电动车。

新势力难以参与价格游戏

净利率是公司赚钱能力和管理层水平的综合体现，净利率的多少能衡量企业在打价格战时是否有厚实的利润安全垫。

通过对比2021年一季度到2022年三季度，特斯拉、比亚迪、蔚来、小鹏、理想五家车企的净利率可以看出，蔚小理基本无法与特斯拉“血拼”到底。

据申万宏源测算，特斯拉有近15%的净利率，此次全球范围降价预计牺牲5%-10%的毛利。考虑到北美补贴政策、供应链年降、柏林工厂投入、积分收入下滑等因素，预计特斯拉目前仍能保有个位数的净利率以备后续更进一步的市场策略。

然而再看蔚小理，理想仅有一次季度净利率转正，蔚来小鹏长期净利率为负，且高达-30%。即便是比亚迪，净利率也未超过5%。

更为严峻的是，特斯拉已经逐渐进入规模摊薄研发支出的阶段，而蔚小理仍然处于卖车亏钱的技术积累阶段。蔚来计划在盈亏平衡前，单季研发投入达30亿元，理想预计2023年研发投入在100亿至120亿元，小鹏也在查漏补缺，斥资50亿元成立电池公司。

除此之外，蔚小理创业近10年，已经到了需要交出盈利答卷的时刻。

理想汽车CEO李想称理想要在2022年内争取实现单月收入过百亿，“是时候和连续七年的亏损经营说再见。”蔚来CEO李斌希望在2024年实现盈亏平衡。何小鹏的目标则是2025年实现经营利润转正，即综合毛利率要达17%。

特斯拉降价，最具危机感的当数小鹏。经过过去一年的动荡，小鹏汽车的产品战略也在发生变化。

“销量是尊严，是一家汽车企业最重要的数据表现。”《深网》获悉，1月18日，小鹏汽车CEO何小鹏在内部年度总结会上称，销量类似砍柴，当前应该把更多的时间和精力投入总结和磨刀上，“知道今后的柴应该去哪儿砍，而不是现在只会勤劳的砍柴。”

何小鹏认为，虽然2022年小鹏G9和P7改款并没能挽救销量，但G9和P7是非常成功的产品，相信（销量下滑）只是在一个片刻，未来两年，小鹏G9和P7在不断迭代改款后，能够重回戏份赛道Top 2。

去年四季度前，小鹏汽车定位仍在15万-30万元间，并有价格逐步上探，向20万-50万元倾斜的意图。但《深网》获悉，在本周的小鹏内部总结会上，何小鹏对产品定位进行了大调整，从原来的逐渐上探改为向两头延展，定位在10万-35万元区间。“我们期望在2027年（年销量）超120万辆。”

从去年末的组织架构大变革，再到今年的高层换血、小鹏挖角吸纳前长城、吉利销售方面人才。今年或将成为小鹏汽车的生死之战，何小鹏在内部强调“如果‘不破’我们只是早死和晚死的区别，我不追求这样的企业，要不跟大家足够精彩，要不然轰轰烈烈的死掉。”

特斯拉生产成本或再降54%

能源业务增速超汽车业务

去年三季度财报电话会议上，马斯克曾称，特斯拉正在研制的4680电池能量是2170电池的5倍，车辆续航里程能提高16％，功率提升6倍，结合材料与车辆设计的改进，生产成本可降低54％。

在2022年四季度财报电话会议上，马斯克明确了4680电池的全面量产目标时间：2024年。

近日，特斯拉称4680电池已经熬过了量产最困难的时期，目前特斯拉加州弗里蒙特工厂每周能生产出足够支持1000辆车的4680电池，虽然这一产量距离上海工厂约15000辆的周产能还有较大差距，但已经越来越接近德国柏林工厂与加州工厂周均3000辆的生产需求。

“在得克萨斯州，四条生产线中有一条已经投产，其余三条处于调试和安装阶段。”特斯拉动力总成和能源工程高级副总裁Andrew Baglino称，2023年4680电池团队的目标是为电动皮卡Cybertruck提供具有成本效益的4680电池。

除了降本措施外，特斯拉非汽车业务的收入也在飞速增长。特斯拉收入构成为四大板块：汽车销售、汽车租赁、能源、服务及其他。其中特斯拉能源业务的增长速度已经超过了汽车业务，四季度能源收入13亿美元，同比增长90%。

特斯拉能源产品包括储能及光伏装置，储能电池产品包括Powerwall、Powerpack、Megapack商用储能电池，光伏装置主要为Solar Roof太阳能板。

其中，Megapack储能系统的交付日期已排到2024年四季度，价格也在不断上涨。特斯拉官网1月26日更新的信息显示，一套1.9MW/3.9MWh的Megapack储能系统、含安装不含税售价已上涨了1.2%至262.72万美元。

另外，特斯拉的保险业务增速也超过了汽车业务。特斯拉CFO扎卡里·柯克霍恩（Zachary Kirkhorn）称，保险业务数据短期内不会拆分显示至财报上，但增速显著。特斯拉保险业务每季度增长20%，截至去年年度，年保费为3亿美元。“在我们运营的州，平均有17%的客户在使用特斯拉保险产品。”

“它有一个放大效应，这很重要。”马斯克称，保险业务除了能带来收入外，还有附加价值，“特斯拉以具有竞争力的价格为特斯拉汽车提供保险，这使得其他汽车保险公司也会为特斯拉提供更好的保险价格。”因此，这能使全球所有特斯拉的维修成本最小化。

在马斯克看来，特斯拉的利润空间远不止于此，未来全自动驾驶的改善和普及能为特斯拉带来100%的毛利率。“它的价值随自动驾驶能力的增长而增加，这可能是历史上最大的资产价值增长。”