“距離水果口味禁售倒計時33天”。這是一位電子煙煙彈微商發佈的朋友圈，在文字上方用醒目的紅色標註着“欲購從速”、“手慢無”“一天比一天貴”等字眼。

像這樣的動態，電子煙民的朋友圈裏能看到很多，他們頻頻被提醒時間的緊迫。

不論是消費者還是各種賣家，似乎都在跟時間賽跑。具體而言，是在跟5月1日賽跑。

註定要失去水果味煙彈，成為絕大多數電子煙民的切膚之痛，甚至還出現了一首歌《我要抽水果味的電子煙》：

我失去了它，水果味的電子煙，繽紛的眼前，只剩下嗆人的煙草……

來源：QQ音樂

01

電子煙不“甜”了

藏在小小彈頭裏的2毫升煙油，是電子煙的靈魂，決定了其口感風味。

而曾佔據九成以上市場份額的調味電子煙，正在經歷“去調味”的痛。

3月11日，國家煙草局正式發佈《電子煙管理辦法》，到5月1日起，不應使電子煙產品風味出現煙草外的其他口味。

中國電子商會電子煙行業委員會也表明，《管理辦法》已經定稿，後續不會改變。

這個消息，無論是對品牌還是消費者，都不吝於五雷轟頂。

據艾媒諮詢此前發佈的調研，46%消費者因為口味繁多而選擇電子煙，煙草口味佔電子煙煙彈的銷售比例至高不過10%。

來源：國泰君安證券

2013-2021年，國內電子煙市場規模從5.5億元猛增至1200億元。

當然，與利潤早在2016年就突破萬億的捲煙市場相比，這個數字是微不足道的。但電子煙面向的消費羣體，主要是年輕一代，市場規模還有非常大的成長空間。

然而，新規落地，用口味多樣來討好年輕人的電子煙市場，或許難以再維持這麼高的增長速度。

來源：興業證券

根據《管理辦法》第八條，電子煙市場將施行嚴格的持牌銷售制度，與其相關的產品生產、代工乃至品牌持有等企業，都必須經過國務院煙草專賣行政主管部門的審查批准，取得煙草專賣生產企業許可證，並經過市場監督管理部門核准登記。

儘管早有預期，但沒想到會是這麼嚴格。

眼下，早日拿到牌照，是所有中小電子煙企業的共同願望。

而在此之前， 由於電子煙產品性質不明，加之政策規定尚不明確，不論是在生產、批發還是銷售環節，任何民營企業都能參與。

那時候，電子煙品牌要麼大砸補貼搶佔線下，要麼以「微商模式」開拓線上。

隨着當下監管的收緊，電子煙越來越靠近「煙草專賣」，不管線上線下，再不能用互聯網打法野蠻生長、遍地開花。

到目前為止，這個牌照按什麼標準發，會在什麼時候發，都不得而知。但不管怎樣，電子煙行業以往的低門檻、野蠻生長的行業格局，將迎來大洗牌。

在新規落地後，電子煙的批發環節，實行統購統銷，轉由地方煙草公司接管。這也意味着，活躍多年的電子煙經銷商渠道，將徹底退出歷史舞台，不論是開在KTV、酒吧裏的店中店，還是代理單一品牌的直營店、售賣多個品牌的集合店。

不過從另一方面來看，新規的發佈，不僅給了電子煙合法的身份，明確質量標準，其實也有望改善電子煙市場長期以來魚龍混雜、良莠不齊的亂象，大批劣質廠商將被剔除。

電子煙新規相關時間線，來源：海通證券

待到5月1號政策正式落地後，電子煙將真正變成一個行業，成為相對比較快速、市場容量不再有限制的賽道。

嚴令約束下，電子煙的魔幻一幕才剛剛到來。

02

更大，更多，更上頭

十多年前，電子煙在國內一些小圈子中成為潮流，部分青年覺得抽電子煙特別酷，突出煙霧的技巧也是花樣百出。漸漸地，電子煙就被賦予了社交屬性。

回想幾年前，大多數人的第一支電子煙，還是一個像“二踢腳”般的銅管式機器。之所稱其為機器，是因為最初的電子煙，奇形怪狀、五花八門，有木管狀的、有盒子外形的、還有抽水箱般的大煙霧，甚至有資深工匠“鑿”出來價值不菲的銅煙管。

在那個行業尚處於蠻荒的年代，這些電子煙往往與電子配件歸到一類售賣。

多年來，因為定性不明，整個電子煙市場一直處於監管盲區。許多人抓住制度空白的窗口期，一路狂奔，成就了不少造富故事。

而在狂奔之中，各個企業針對尼古丁含量這一指標，開啟了為期數年的軍備競賽。

中國電子煙產業鏈全景圖，來源：天風證券

但電子煙的構造比較簡單，油倉包裹的霧化芯+控制芯片組成的煙感+簡單的電池，就組成了一杆電子煙，很難説在技術上形成突破。

而對絕大部分人來説，方便、味道多、無焦油、含尼古丁、沒有糟糕煙味，或多或少都是選擇電子煙的原因。

口味或許並非首位，但必不可少。

據調研，青少年吸食電子煙最常見的三點原因是：有巧克力、水果、薄荷等多種口味（22.4%）；朋友、家人使用（30.8%）；感到好奇（55.3%）。

可見，口味的確是最普遍的吸引力。

於是，更大，更多，更上頭——追求視覺和味覺的刺激，成為他們俘獲年輕人的至高準則。

這也是市場混亂的根源。

去年11月，電子煙國標第一次徵求意見時，就已經規定尼古丁濃度不得高於2%。但市面上大多數煙彈，甚至水果味的煙彈，尼古丁濃度都在3%左右。

更有甚者，還在煙油中添加違禁物品。

部分企業刻意隱藏電子煙尼古丁製品的屬性，過分宣傳社交和時尚屬性，甚至打上健康標籤，導致許多人僅僅把電子煙當成一種社教玩具，忽略了其成癮性問題。

其中包括不少未成年人，甚至還有小學生。

除了酒吧、KTV等地，許多電子煙門店甚至開設在學校附近的文具店。此前，也有很多關於“小學生跟風吸食電子煙”、“文具店給學生售賣電子煙”等新聞。

而這次禁止出售出煙草口味以外的煙彈，首要目的，其實也是為了杜絕未成年人接觸電子煙。

儘管早在2019年10月，《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通吿》中，就已正式禁止電子煙在線上出售。但私域社羣、微商以及廣大的線下門店，依然能夠成為線上流通的渠道。

只要市場還在，禁是禁不住的。

更何況，作為傳統烤煙的減害替代品，目前也沒有更好的選擇。從這一點看，電子煙的市場需求就不會消失。

霧化電子煙與捲煙燃燒後平均有害物質對比，來源：天風證券

03

最後的瘋狂

新規的實際影響，比許多人想象得更大。

果味煙彈的禁售政策下，電子煙在落寞中迎來了最後的狂歡。

這段時間，“失色”的電子煙，沒了“糖衣”只剩“炮彈”，店主們雖然對未來有些迷茫，但更多地卻是在忙着出貨。 

自政策發佈的那一天起，果味煙彈的價格就水漲船高。

基本上是一天一個價，至於能買到什麼價位的煙彈，全憑賣方的心情。

畢竟，在大多數人看來，這已經是一個賣方市場，價格的主導權在自己手中——他們不想錯過這最後一個月的狂歡時刻。

來源：網絡

此時，炒高果味煙彈價格，確實能大賺一筆，然而高價囤貨的風險並不低。若到新規實施那天沒賣出去，或有更廉價的替代品出現，都會導致栽在手裏。

果味煙彈的禁售政策，儼然成了賣家們最後的造富時刻，也是電子煙最後的狂歡。

儘管因為政策因素疊加疫情影響，很多線下門店已經很難進到貨。

而一直以來食用檸檬、葡萄這些果味煙彈的電子煙民，趁着還能買到，四處搜刮囤積，留着慢慢用。

電子煙煙彈雖然屬於消耗品，一顆大概可供吸食2-10天，但其保質期很長，在未開封的情況下一般能放置1年以上。

抱着類似想法的煙民不在少數，他們大量購買煙彈，讓門店既有收錢到手軟的驚喜，又有“無米下鍋”的難處，更有對行業未來存亡的焦慮。

很多門店經營者或微商透露，老客户們動輒10盒20盒地買，口味也不像從前那麼挑剔。只要是水果味的，幾乎是有啥買啥。

曾經市面上70元一盒的價格一去不復返，目前的售價大多都漲到150元左右。

不過，相比於經銷商們的狂歡，處在上游的品牌方，則是憂心忡忡。

在各種渠道銷售中，非煙草口味的產品佔比往往在90%以上。新規對煙彈風味的限制，對品牌商們來説，無疑是一記重錘。

儘管煙彈的價格不再親民，品牌商卻無法像經銷商那樣收割離場，因為他們無法控制產業鏈下游的漲價行為。

從新規發佈到正式實施，期間僅50天時間，留給品牌方研發合規產品的時間並不充裕。如何儘快研發出符合新規並能夠被大眾接受的新型煙彈，才是當務之急。

而且在層層傳導下，以國內客户為主的煙油商也壓力山大。

沒了調味煙，就只能眼睜睜看着用户流失。如果不能儘快找到新業務，這些公司都將難以為繼。

而不論是正在狂歡的店主、微商們，還是愁雲慘淡的品牌商，他們都有共同的擔憂：未來怎麼辦？

04

尾聲

説一千道一萬，電子煙和香煙做的都是成癮生意，「吸煙為致病之首惡，控煙為防病之首善」的道理想必人人都明白。

而電子煙在誕生之初，是帶有減害、戒煙等屬性的，本心是造福煙民，以新技術促進社會新消費形態“消費鏈”。

即便電子煙正式踏入煙草監管時代，從管控、生產到銷售，都有了新的秩序。這些我們其實可以換句話説，即在合規秩序中創造新的市場。

只要初心不變，電子煙的未來還是可期的。

正如英劇《是，大臣》中所講，“煙民是我們國家的恩人啊”。