“到現在為止，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業模式。”

這是去年11月，俞敏洪在亞布力中國企業家論壇上發表的觀點。

渾水堅持對號稱唯一盈利的在線教育機構跟誰學的做空，似乎也是對這個觀點表示了認同。

但在美股散户逼哭大空頭的昨晚，跟誰學也大漲了35%，而在過去的14個交易日裏，跟誰學漲了207%。從去年5月底被渾水做空至今，累漲超過了300%。

雖然跟誰學躋身美股20大被做空的股票之列，而美國散户的年度“逼空大戲”可能是跟誰學這兩天的暴漲的原因之一。

但這種逆市的狂歡其實並不只屬於跟誰學，可以説是整個在線教育板塊共襄盛舉。

美股市場上的內地教育三巨頭，包括市值不大但名氣大的教育股，比如有道，最近都是一番欣欣向榮的景象。

而雖然美股的新東方不太給力，“不相信”在線教育的港股新東方在線（1797.HK）卻也在過去9個交易日累漲超過了22%。

01

融錢，撒錢，再融錢

根據《2020年度中國在線教育投融資數據報吿》，2020年全年，中國在線教育領域共發起融資111起，總金額約540億元。

雖然融資數量較2019年有所減少，但融資金額卻增長了2.5倍還多，甚至超過了過去4年在線教育企業融資金額的總和。

而除了資金“more more”，資金也非常集中的選擇了“big big” —— 540億元中有460億元集中在了10家公司身上，而460億元中的380億元，投給了猿輔導和作業幫。

2020年這兩家公司獲得的融資，是2019年整個行業獲得融資的1.6倍。

已經上市的公司中，好未來在2020年12月宣佈了超過48億美元的融資活動，跟誰學也在12月初宣佈了8.7億美元的定增計劃。

2014年起，資本從沒有放棄過的在線教育賽道，一直在創業、融資、燒錢、倒閉的循環中。

2020年，這個閉環終被打破，而且迅速形成了融資、燒錢、再融資、再燒錢的新循環。與此同時，這個賽道也已經對創業公司關閉了。

在玩家只會越來越少的賽道上，比燒錢成了唯一的正經事。

於是猿輔導成為去年的央視春晚和2022年冬奧會、冬殘奧會贊助商，自己贊助了《最強大腦》等幾檔節目之外，旗下的斑馬AI課甚至也“獨當一面”的出去冠名了騰訊的真人秀。

作業幫則是在芒果綜藝《嚮往的生活》以及芒果台的跨年晚會上瘋狂刷臉，同時還贊助了最新一季的《奇葩説》。

跟誰學旗下的高途課堂贊助了雖然沒上幾次熱搜但確實已經播出了的第九季《中國好聲音》。

在線教育不是什麼新鮮事，冠名電視節目也不是，但在線教育大舉冠名電視節目，甚至合作到了春晚和冬奧會去，卻都是2020年才出現的新鮮事。

而不到一年的時間，在線教育贊助節目已經從新鮮事變成了“新常態”。

02

掙1塊，花2塊

在線教育瘋狂撒錢除了使綜藝節目越來越豐富以外，給它們自身帶來了什麼好處呢？

大概只有獲得了更多的學生。

這個聽起來本應是教育機構終極夢想的情況，為什麼要用“只有”來形容呢？

因為對目前的在線教育機構來説，營銷費用與用户數量不成比例的增長導致獲客成本呈不斷上升的趨勢。

據跟誰學截至2020年9月30日的Q3財報，三季度跟誰學在線直播大班課正價課付費人數同比大增133.5%，達125.6萬；K12在線課程正價課付費人數同比大增140.5%，至114.7萬。

學生翻倍增長，營收自然也是。報吿期間跟誰學收入同比大增252.9%，達19.6億元。

然而，營收增長2.5倍的同時，跟誰學Q3銷售費用增長了5.2倍（非常巧合的數字）至20.5億元。

這直接導致了上市以來一直盈利，且號稱是在線直播大班課領域唯一盈利的跟誰學，報吿了上市後的首次淨虧損，一虧就是9億多。

原因很簡單，老牌在線教育如跟誰學、好未來（學而思），早期都是靠口耳相傳，獲客成本低，自然能賺錢。

但自從“吸金怪獸”們入場後，現在的在線教育遊戲規則基本就變成了營銷則虧，不營銷則死。

坊間甚至傳出了“看好在線教育，利好廣吿傳媒”的段子。

而業績披露後跟誰學以及在線教育板塊股價整體的持續增長，也證明了短期內，利潤已經不在投資者審視在線教育的維度之內了。

03

薛定諤的剛需

2020年3季度開始，手握大量資金的頭部企業開始變本加厲的對一切高流量的平台進行圍剿：電視節目、網絡綜藝、短視頻網站、電梯、公交站台等等等等。

2020年的最後2個月裏，高途課堂（跟誰學旗下）、作業幫、斑馬AI課（猿輔導旗下）、有道精品課、學而思（好未來）、猿輔導六個品牌紛紛發起了新一輪的廣吿投放大戰。

寒假來了。

2020年暑期大戰的時候，本以為隨着疫情的逐漸平息，在線教育的混戰或許能在寒假來臨前燒出點眉目。

但是並沒有，不僅沒有燒出眉目，反而再一次燒到了眉毛。

12月29號，北京市教委宣佈，小學比原計劃提前2周放假，初一、初二年級比原計劃提前1周放假。

K12教育的目標羣體入場的時間，比以往時候來的更早一些。

與此同時，北京、濟南等地相繼叫停了寒假期間培訓機構的線下培訓和集體活動。

可想而知，線上教育機構就算砸鍋賣鐵，也不能錯過這個機會。

但是，這樣的機會還剩多少呢？

不可否認，疫情極大的加速了在線教育的滲透率，甚至連教育部也在2020年底的“收官”系列新聞發佈會上強調了“停課不停學”發揮的重要作用。

但是受疫情催化的在線教育，其實已經出現了明顯的畸形成長，從教育生意，長成了流量生意。

教育雖然是剛需，但不出門就可以受教育，似乎只有在客觀上確實不能出門的情況下是剛需。

因此，長遠來説，在線教育的核心終究還是要回歸到教育的。

教學質量，甚至不是大數據或者AI帶來的教學效率，才應該是這些企業最終的，也是唯一的核心壁壘。

價格不透明、學習靠自覺、退款維權難，是在線教育始終存在的痛點。但師資良莠不齊，可能才是最大的隱患。

誰都不會想到，在線教育大戰進行到現在，除了宣傳形式、課程內容、打折力度越來越趨同，連“名師”都趨同了。

雖然這個“名師”很快被扒出來只是為了打廣吿而請來一個抖音網紅，但這樣的營銷亂象實在令人啼笑皆非。

上一次看到這樣，一個“專家”精通各種學科的情況，好像還是在老年人養生節目裏。

本文開頭引用的，俞敏洪説的“到現在為止，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業模式。”其實還有個上半句，他説：“在線教育本就不是一個可以獨立成長的商業模式”。

雖然新東方是線下起家，這句話可以算是一個“凡爾賽發言”。但拿掉給自己打廣吿的成分，這個描述還是很中肯的。

疫情在加速在線教育滲透率的同時，也加快了線下機構的線上化，誰能做好線上線下的融合，誰才能在忽而線上、忽而線下的“薛定諤需求”中站穩腳跟。

04

尾聲

巨頭打廣吿、巨頭虧錢，巨頭好歹一直在舞台上蹦蹦躂躂。

51Talk、VIPkid培養出來的，能説一口流利英文的優秀小學員，已經很久沒有在綜藝節目裏露臉了。

彷彿昨天還在電梯廣吿裏循環廣吿的學霸君，已經在去年年底宣佈停課了。

對頭部公司來説，在線教育的燒錢大戰已經取得了“初步的勝利”。

但留在賽道上不停燃燒的公司至少還有6家，非常擁擠。

這幾家公司，正跟它們分別佔領的公交站廣吿牌一樣，在寒冬中矗立的筆挺。

可它們卻比那些你可能很少駐足觀看的廣吿牌站的難多了。

未來是很美好，但熬過寒冬並不輕鬆。