You are browsing the Hong Kong website, Regulated by Hong Kong SFC (CE number: BJA907). Investment is risky and you must be cautious when entering the market.
市值3000億,卻把顧客氣進醫院?全球餐飲首富飄了!
格隆匯 10-13 15:12

來源:金錯刀

海底撈又上熱搜了,這次,依然跟菜品和味道毫無關係。

上熱搜的理由居然是,一個消費者因為吃海底撈要排隊等位,直接被氣進了醫院。

吃飯等位本來就是件正常的事情,在海底撈,不排隊才是不正常,至於氣到住院嗎?

原來,這個人在海底撈消費金額已經超過10萬,是海底撈最高級別的黑海會員,根據會員權益可以不用排隊。

像這樣在海底撈消費幾萬甚至十幾萬的用户並不少,也把海底撈送上了火鍋店的霸主地位。

截至2020年6月30日,海底撈全球門店的數量是935家。

2020年,海底撈創始人張勇夫婦資產暴增90%,海底撈董事長張勇成為全球餐飲業的首富。

目前,海底撈的總市值為3169.40億港元,已經可以跟互聯網公司百度媲美。 

但在高市值背後,海底撈的核心賣點——變態服務,很可能已經不再是優勢。

1

 擁有了“黑海會員”,

就站在了鄙視鏈頂端

成為黑海會員並不容易。

在海底撈的會員體系裏面,海底撈會員分為紅海,銀海,金海,黑海四個等級,最高級別的就是黑海會員了。

一個黑海會員,需要在 6 個月時間裏消費 12000 元,並且每兩個月評級一次,如果這段時間消費少了,或者沒有消費,就會自動降級。

現在雖然會員升級的難度下調了,但門檻也不低,差不多一年吃掉將近一萬塊才能成為黑海會員。有網友合算了下,差不多每個禮拜都要吃上一兩頓。 

在海底撈,每一個等級的顧客,就會享受到不同階段的服務。

成為萬里挑一的黑海會員到底有多爽? 

答案是:從進入海底撈到離開,每一個細節的體驗都很爽。

不想排隊等位?安排! 

吃海底撈最煩的就是等位,趕上週末過節,經常一排就是幾百號。

今年3月份,上海的海底撈剛剛恢復堂食第七天,上海人民廣場店每晚的等位已經超過1小時。要知道,這時候其他餐廳客流量都少得可憐。

但如果你是黑海會員,不管什麼時候去,排多長的隊,只要告訴門迎服務員,“我是黑海會員”,對方馬上給你安排最近的號。

菜品不夠?安排!

黑海會員在用餐的時候,桌子上會擺上專屬的會員標識。

把正常顧客都當成上帝的海底撈服務員,對待黑海會員,更是恨不得捧上天。

在知乎“作為黑海會員是怎樣一種體驗?”的回答下面,你會發現,黑海會員用餐能享受到各種快樂。

比如,有的門店會不定期給黑海會員贈送免費的火鍋菜品,六月份送鴨血和豆腐,七月份改成送午餐肉了。

一般等你快吃完了,會有專屬服務員端過來一大份特色小零食,和水果拼盤。

用餐結束,很多門店還會給黑海會員瘋狂送東西,讓你體驗名正言順薅羊毛的樂趣。

一個黑海會員説,成為黑海會員三年,就再也沒買過火鍋底料。

想要優惠?安排!

當然,最實惠的還要數黑海會員折扣了。

按照官方的説法,會員在門店消費是沒折扣活動的。但如果你是黑海會員就不一樣了,很多服務員會用自己的權限給你優惠。

一般的黑海會員能享受到8折左右的優惠,一頓海底撈怎麼也得吃個三四百,算一算能省下將近100塊錢。

再加上送菜送鍋底,連吃帶拿,還有比這更爽的白嫖嗎!

淘寶上還催生出一條黑海會員產業鏈...

可以看出,海底撈能走到現在,確實有兩把刷子,當別的飯店在口味上苦苦專研的時候,海底撈給顧客提供了更好的就餐體驗,領先了同行一步。

2

一片叫好的“變態服務”,

最近為啥頻頻翻車?

不過,細心留意就會發現,以變態服務稱霸火鍋界的“海底撈”,最近做了一個動作:

在部分門店試點推出了 “請勿打擾” 服務,顧客可以拒絕各種禮貌周到的服務

為什麼曾經一片叫好的變態服務,最近頻頻翻車?

1. 過度熱情,失去了邊界感。

在“海底撈”內部培訓有個專業名詞,叫“感動案例”,納入員工業務能力的考核內容。

於是,服務員在嚴管理與強激勵的雙壓力下,個個耳聽六路、眼觀八方。

《人物》在前年推出一篇名為《海底撈的女人們》的專訪,北京大屯路的海底撈員工誤以為其中一對食客是情侶,熱情地給他們打包了一份火鍋的調料,反而惹來顧客面面相覷的尷尬。後來她回想,討好用錯了地方,“像拍馬屁拍在馬腿上”。

對於很多人來説,海底撈所謂細緻入微的服務實際上卻是一種負擔

在海底撈就餐,很多人會有相似的體驗,裝垃圾的碟子一旦裝一些,服務員立馬拿去倒了,吃了不到十分鐘換了5.6個碟子了,“有點尷尬,感覺自己就像個垃圾製造機一樣。

飲料剛喝一口立馬給滿上,鍋裏空了立刻幫忙下菜,這讓很多人覺得,海底撈最致命的弱點就是吃飯節奏完全被服務員掌握着。

比起無孔不入的變態服務,用户更期待的是“隱形服務”。

2. 按鬧分配,越不講理的人,海底撈反而越遷就。

海底撈“有求必應”的服務為賣點,還造成一個非常明顯的問題。

在知乎上,對海底撈最大的吐槽之一就是,按鬧分配,越鬧騰越不講理的人,海底撈反而越遷就。

如果你走進海底撈,要求很少,規規矩矩吃,服務員也笑臉相迎,用心服務。

反而不講理,或者打着薅羊毛的想法來海底撈的人,明示暗示要送這個送那個的,甚至還能拿免費的牛肉粒包餃子。

花一樣的錢,卻沒享受到相同待遇的服務,甚至還因為這些人影響了自己的就餐體驗,讓很多人感到不平衡。

憑什麼那些會提要求的人就有蛋糕果盤,就送零食水果底料?

憑什麼我就沒有這些服務,就因為我每次吃了就直接付錢走人?

3

海底撈,別高興太早

儘管如此,海底撈的市值快追上百度了。

2019年,海底撈的平均翻枱率已經達到4.8次/天,也就是説每個餐位一天能夠接待將近五撥客人,這樣的數據領跑整個行業。

相比之下,火鍋業的另一巨頭呷哺呷哺僅為2.6次。

用力過猛的海底撈,後患無窮

海底撈努力營造一種“你提出什麼要求我們都能滿足”的感覺。這對餐飲行業確實造成了不小的震撼,但確實把自己架在了下不來的位置。

那句“已經沒有什麼可以阻止海底撈了”,從長遠來看,是把雙刃劍。

曾經食客願意為海底撈的服務支付高溢價,而現在,説實話,很多比海底撈性價比更高的火鍋店,服務做得也並不差。

海底撈要想給顧客製造服務上的驚喜,就得越做越狠。

比如,海底撈推出的“過生日”服務,就被吐槽,如果你有一個社恐朋友生日,帶他去海底撈過,從此他可能這輩子都忘不了你。

有人不知所措。

有人無動於衷。

有人打不過就加入,只要我不尷尬,尷尬的就是別人。

按理説,人羣、歡笑、祝福、禮物。每一項應該在生日出現的要素,海底撈都實現了,為啥反而讓人感覺不適呢?

關鍵在於,強行製造“我不願讓你一個人”的熱鬧,對很多用户來説,完全是一種海底撈的自嗨式服務。

而為了維持這種服務水準,海底撈的管理費用不斷上升。

2019年,員工成本支出佔了海底撈全年收入的30.1%,不僅遠高於行業平均水平的22.4%,而且也超過了呷哺呷哺的25.6%

所以,你看到笑容滿面的服務員,其實都是用真金白銀砸出來的。

有人説,如今的海底撈越火,就越懷念當年沒落的小肥羊。

直到2012年之前,火鍋業的龍頭還是一家叫“小肥羊”的內蒙古火鍋店。

在2001年的《中國餐飲百強榜》上,它就已經雄踞第二, 僅次於擁有肯德基、必勝客兩大西式快餐巨頭的餐飲龍頭百勝。

海底撈打贏小肥羊靠的是口味嗎?

並不是。是因為海底撈的很多服務,在當時甚至現在都是有開創性的。包括火鍋外賣、拉麪表演、服務員權限……

但人們總歸會認識到服務差不多就好,火鍋最重要的還是味道。

結 語

作為一家話題榜上的火鍋店,海底撈被討論往往都與“好吃”無關

今年的海底撈,經常掛在熱搜上:漲價,道歉;衞生問題,道歉;菜品抄襲,道歉;排隊加塞,道歉...

其中,鍋底裏發現煙頭、烏雞卷裏出現塑料片、用過的筷子沒有清洗,一再刷新了海底撈在用户心中的水準。

過去,哪怕在海底撈乾過一天的員工都知道,創始人張勇説過一句話,“ 客人是一桌一桌抓的 ”。

反過來也一樣,一旦品質無法保證,哪怕服務再變態,人也是會一桌一桌失去的。

一位海底撈金海會員稱,現在海底撈會員機制變得比之前容易了,但海底撈已經永遠失去我了。

千億市值的海底撈,千萬別飄!

Follow us
Find us on Facebook, Twitter , Instagram, and YouTube or frequent updates on all things investing.Have a financial topic you would like to discuss? Head over to the uSMART Community to share your thoughts and insights about the market! Click the picture below to download and explore uSMART app!
Disclaimers
uSmart Securities Limited (“uSmart”) is based on its internal research and public third party information in preparation of this article. Although uSmart uses its best endeavours to ensure the content of this article is accurate, uSmart does not guarantee the accuracy, timeliness or completeness of the information of this article and is not responsible for any views/opinions/comments in this article. Opinions, forecasts and estimations reflect uSmart’s assessment as of the date of this article and are subject to change. uSmart has no obligation to notify you or anyone of any such changes. You must make independent analysis and judgment on any matters involved in this article. uSmart and any directors, officers, employees or agents of uSmart will not be liable for any loss or damage suffered by any person in reliance on any representation or omission in the content of this article. The content of the article is for reference only and does not constitute any offer, solicitation, recommendation, opinion or guarantee of any securities, virtual assets, financial products or instruments. Regulatory authorities may restrict the trading of virtual asset-related ETFs to only investors who meet specified requirements. Any calculations or images in the article are for illustrative purposes only.
Investment involves risks and the value and income from securities may rise or fall. Past performance is not indicative of future performance. Please carefully consider your personal risk tolerance, and consult independent professional advice if necessary.
uSMART
Wealth Growth Made Easy
Open Account