You are browsing the Hong Kong website, Regulated by Hong Kong SFC (CE number: BJA907). Investment is risky and you must be cautious when entering the market.
格力電器被三股東減持25億元,背後有何深意?
格隆匯 06-22 18:44

1

6月19日,大白馬格力電器宣佈第三大股東——京海擔保將要減持0.71%的股份,合計減持不超過4288萬股。按照上週五收盤價來計算,合計減持數額高達25億元。

截止目前,京海擔保還持有格力電器8.91%的股份。這筆股份來源於2007年格力集團的協議轉讓。

(圖片來源:Wind)

京海擔保背後是格力電器核心經銷商聯合體,包括河北、重慶、河南、山東、浙江等重點區域。他們是格力這些年發展的堅定盟友,畢竟是用股權進行了深度綁定,亦是格力強勢掌控渠道的聰明做法。

(圖片來源:券商整理)

然而,京海擔保現在卻要減持格力。雖然額度不多,但給市場傳達的隱含信號卻不少。

不過,在歷史上京海擔保也曾有過減持動作。2011上半年,京海擔保減持0.38%至9.9%。2012年11-12月,再度減持0.92%至8.46%。那兩年正是格力電器大力整編渠道銷售公司的時候。

2011年前,格力各地的銷售公司被各大代理商控股。後而各地的銷售公司被整合為統一的平台——北京盛世恆興控股,背後是徐自發及其家人,亦成為格力唯一的全國總代理。因此,格力也進一步加強了對於渠道的控制。

此後的9餘年時間,該渠道體系(銷售公司—代理商—經銷商)基本沒怎麼動過。現在,京海擔保罕見減持,傳達了什麼信號?難道又會開啟新一輪渠道改革了?

還是先看看資本市場的態度。今日,格力電器低開1.8%,一度跌超3.2%。截止收盤,仍然重挫2.69%,跌幅明顯高於美的集團和海爾智家。可見,市場對此有一定的擔憂和壓力。

(行情來源:Wind)

2

這些年,格力電器發展非常快,除了硬核龍頭品牌以及規模成本優勢外,還有另一大相對核心競爭力——對於銷售渠道的深度掌控。

上文也提到,格力一貫的渠道體系是銷司——代理商——經銷商。而銷司有點類似總代理的職能,在整個渠道加價較高,要留存5%-8%的淨利潤率,而代理商和經銷商環節的渠道成本只佔20%左右。

(格力美的空調產業鏈價值拆分對比,來源:光大證券)

然而,美的集團基本將銷司和代理商視為一個環節。其中,銷司加價4%-5%,承擔代理商層級的物流倉儲費,接下來才是代理商分銷到各大經銷商。

對比發現,格力和美的2019年終端差價700元以上,比2018年提升了200元。格力的銷司環節吃掉了不少渠道利潤,而美的愈發看不見銷司的地位了。因此,格力的銷司層級的加價的劣勢凸顯了出來。

為何?美的有數據系統美雲銷、以及物流系統的安得物流,能夠直接觸達代理商,甚至部分經銷商,基本可以跳過銷司的環節。

而格力還做不到。第一,此前渠道模式與美的有較大區別,銷司環節對於公司作用不小;第二,格力並沒有完善的數據系統和物流系統來支撐這樣去做。

過往,格力的渠道模式充分利用了社會資金進行了槓桿擴張,平滑了製造端的淡旺季波動,並通過返利實現了和經銷商的深度捆綁,給格力的發展帶來了諸多助力。

不過,國內空調行業的高速擴張現已經明顯放緩。加之商品流通效率的提升(電商渠道),高庫存、多層級分銷的弊端顯露了出來。

(圖片來源:券商整理)

然而,美的發力新零售渠道更早,具備先手優勢。其中,2017年在空調業務推廣T+3模式,在2018年引入商務中心制度、2019年網批制度(廠家直髮經銷商模式)。

其實,背靠互聯網率先發力的卻是奧克斯,內銷份額快速走高至10%(2018年的數據)。接着是美的集團全面擁抱電商+網批,空調線上份額從2018年的20%-25%快速提升至當前的40%-45%。美的發力,品牌和成本規模優勢凸顯,奧克斯則被大幅擠壓。

(空調線上份額變化,來源:光大證券統計)

線上渠道愈來愈重要,格力的動作稍顯滯後。

不過,自從高瓴入主格力大股東之後,電商渠道上的動作頻頻,尤其是董明珠的線上直播尤為搶眼。

今年5月,董明珠頻頻亮相抖音、快手、淘寶直播、京東直播帶貨,成果越來越好。6月1日,董明珠直播帶貨銷售總額突破65億元。6月18日,直播全渠道(線上+線下)帶貨金額超過100億元大關。

(圖片來源:網絡)

這其實是格力給外界傳達了一個較為明確的信號——發力新零售,進行渠道深度改革。那麼,原來傳統的深度分銷模式需要大變革,尤其是利潤留存較多的銷售公司。

過去,格力和銷售公司共同分享了產業鏈的價值,管理層與上市公司利益的一致性較低。但混改之後,管理層與上市公司更好綁定,也有動力去壓縮銷售公司的利潤。

(格力混改之後的股權架構,來源:Wind)

另據媒體報道,2020年5月,長期負責山東市場的段秀峯宣佈離職,而名下銷售公司也被取締,現由總裁助理胡文豐兼管山東市場。

總之,格力一系列的動作背後,劍指渠道改革。但這意味着格力原先積累的銷售渠道壁壘優勢或將被削弱。

3

據產業在線數據顯示,美的空調4月內銷同比下滑5.7%,銷量市佔率為35.3%,格力同比下滑20%,市佔率為33.9%。3月起美的內銷已連續兩個月超過格力,這是最近幾年從未出現過的情況。

線下渠道,據中怡康數據,1-4月美的空調銷量佔有率為36.1%,格力為34.7%,海爾12.7%,同比分別提升了5.4、1.7和2.6個百分點。

線上渠道,據奧維雲網數據,1-4月美的空調市場份額為44.6%,格力22.1%,海爾11%,奧克斯為10.8%。

今年3月起,格力內外銷總量超過格力,內銷超越也比想象地來得快。雖然有疫情偶然因素,但仍然讓格力壓力頗大。後者渠道改革其實已經是不得不以的時候了。

5月14日,董明珠在業績會上也承認,格力在渠道改革上動作慢了,線上已經是趨勢,變革勢在必行,但其中的利益平衡需要各方共同努力。

好了,現在格力三股東京海擔保也要減持了,新一輪的變化似乎山雨欲來。沒事,美的已經在新零售路上走了一段路了,還有不錯的成績出來。這兩年相對強勢的利潤增長,便可從中窺探一二。

(圖片來源:Wind)

當然,格力電器現在加碼新零售,發力電商新渠道,也不晚。畢竟龍頭品牌和成本優勢依舊在。友商能利用電商渠道的優勢,格力一樣能力挽狂瀾。當然,這一路不會很順利,畢竟渠道深度改革,涉及諸多利益的博弈。

對了,美的和格力,均是外資看好的核心資產,位列所有A股重倉股第2名及第4名,持有市值分別為869億元、568億元。按照外資的風格來看,兩巨頭的潛在的長期投資價值應該是不錯的。

(圖片來源:Wind)

Follow us
Find us on Facebook, Twitter , Instagram, and YouTube or frequent updates on all things investing.Have a financial topic you would like to discuss? Head over to the uSMART Community to share your thoughts and insights about the market! Click the picture below to download and explore uSMART app!
Disclaimers
uSmart Securities Limited (“uSmart”) is based on its internal research and public third party information in preparation of this article. Although uSmart uses its best endeavours to ensure the content of this article is accurate, uSmart does not guarantee the accuracy, timeliness or completeness of the information of this article and is not responsible for any views/opinions/comments in this article. Opinions, forecasts and estimations reflect uSmart’s assessment as of the date of this article and are subject to change. uSmart has no obligation to notify you or anyone of any such changes. You must make independent analysis and judgment on any matters involved in this article. uSmart and any directors, officers, employees or agents of uSmart will not be liable for any loss or damage suffered by any person in reliance on any representation or omission in the content of this article. The content of the article is for reference only and does not constitute any offer, solicitation, recommendation, opinion or guarantee of any securities, virtual assets, financial products or instruments. Regulatory authorities may restrict the trading of virtual asset-related ETFs to only investors who meet specified requirements. Any calculations or images in the article are for illustrative purposes only.
Investment involves risks and the value and income from securities may rise or fall. Past performance is not indicative of future performance. Please carefully consider your personal risk tolerance, and consult independent professional advice if necessary.
uSMART
Wealth Growth Made Easy
Open Account